2016对微博来说显然是值得纪念的一年。用户和活跃度的增长、股价和市值的飙升,让这个曾被认为会在微信挤压之下淡出历史舞台的产品和公司,以光鲜的姿态重新证明了自己。 但微博的二次创业并没有结束,“微博下沉,用户上浮”的故事还在继续。12月初,微博上线了一个新的板块,叫同城频道,并开始在全国招募同城大使。不出意外的话,这会是微博未来的一个重点。如果说以前微博的渠道下沉仍然处于“下”的阶段,那同城频道的上线,则是走入了“沉”的步骤。 微博同城是什么? 目前微博同城的内部定位是,要做一个类似社区的产品,集资讯、娱乐、社交、O2O服务于一体。如果进行顺利,它可能会承载类似本地门户+58同城+新美大的职能。 来自微博的信息显示,同城频道已经上线43个城市,年底之前会覆盖国内337个地级市。 所谓的同城大使,则是经过微博官方许可并授权,在微博提供的资源支持下,负责本地同城频道的运营、意见领袖和企业机构账号的拓展与管理等工作。要想申请成为微博的同城大使,需要申请者拥有至少一个本地微博账号,以及不少于2万的微博粉丝。 在此之前,你也许听过一些本地微信公众号运营者的致富经。一个针对二三线城市当地居民的公众号,如果运营得当,依靠广告收入就可以让运营者生活得相当富足。和公众号相比,微博的及时性、传播量、互动率显然都更为可观,如果有恰当的产品体系和资源扶持,运营者将得到颇为可观的收益。 微博方面表示,每年也将拿出1.5亿资源,鼓励本地内容作者和服务方。这个操作方式,类似于此前已经验证走通的对垂直领域KOL的激励策略。目前微博上月阅读量超过10万的用户已经达到34万,垂直领域作者在微博获得的收入超过117亿。而对本地运营者来说,他们能提供和操作的服务显然要比垂直领域作者更丰富,变现方式也更灵活。 这个合作模式是冲着双赢去的。微博为同城大使和账号运营者提供流量渠道和变现手段。同城大使和运营者则可以用他们自身在当地的影响力,带动微博本地化的落地。 同城战略的影响 微博今年的月活数据从Q1的2.61亿增长为Q3的2.97亿,已经连续10个季度保持30%以上的增幅。但相比摩根士丹利研报中给出的4亿的预估,还有相当大的空间。这意味着,微博向二三线城市和年轻群体扩张的策略是正确的,并且应该继续深化。 在此之前,微博在三四线城市的本地化,总体上仍旧是从内容本身来影响用户,并没有像同城大使这样具备当地影响力的区域性运营者的加入,也没有类似这次1.5亿资源的专门针对性的扶持方案。 垂直化+本地化,是微博在运营上的定位。通过当地的运营去服务当地的用户,显然是更为合理的方式;而从信息到服务的延伸,也会沉淀更多的活跃用户。在一定程度上,同城频道将真正促进微博本地化的落点。 从战略层面来看,同城频道的上线和推广,将至少给微博带来几大影响。 1.提高三四线城市的用户数和活跃度。 随着传播方式的改变,信息的扩散正变得越来越扁平化,此前存在于不同地区之间的信息鸿沟缩小正逐渐缩小,用户对常规信息的渴求度下降。 微博的数据显示,今年区域博主每月的博文阅读量超过100亿,是微博上18个月阅读量超过100亿的垂直领域之一,这显示出用户对本地资讯的强烈需求。对三四线城市用户来说,北上广发生了什么已经不再那么重要,他们需要更多本地化内容来刺激。 2.激活区域内容创业者。 (责任编辑:本港台直播) |