摘要：在资本寒冬，互联网公司还得靠广告模式来盈利，并且广告模式一直都是互联网行业的主流盈利模式

　　我们习惯了每天免费地享受电影、音乐、电子书等资源,最好连上网费或WiFi也免费,这背后都离不开广告主的支援，有的打广告形式过于粗暴，用户还可以吐槽，或者安装拦截软件；用户是很残忍的，既要求免费，又不想看到广告！这让声称以用户体验中心的互联网公司陷入到两难。

　　这两年，互联网生态中最可喜的变化就是用户付费意识觉醒，比如读了公众号里的好文章会忍不住赞赏，分答、在行、知乎live等知识共享付费平台也运营的风生水起，付费社群、付费课程的兴起等，不过肯买单的用户始终是极少数，atv，付费更像是粉丝的识别与筛选机制，或者说是彼此安利的“社交货币”，要想养活一个内容生产者或者平台，打赏或平台从用户付费中抽成不过是杯水车薪。

　　不向终端用户收费让互联网公司披上了普惠的外衣，并拥有向很多传统产业施压的人数优势。而维系互联网公司生存的盈利模式主要是（1）通过增值服务向C端用户收费，（2）向B端的供应商收会费或交易佣金，（3）向广告主收费，（4）向VC机构索求融资等等。增值服务除了在页游或者手游产业中较适用外，在其他服务产品中依然艰难，如很多人用印象笔记、为知笔记就不想购买会员；收取会员费或佣金只有大平台才有资格；而To VC模式由于资本寒冬也不好忽悠了；变现最直接、有效的依然是广告模式。

　　不难看出，传统企业的盈利模式大多是“羊毛出在羊身上”（从顾客那里盈利）与“羊毛出在猪身上让狗买单”（第三方付费）有着本质的差异。

　　BAT均靠广告盈利

　　BAT之所以成为强大，也是由于他们为网民提供免费的、基础服务最多。如果搜索要查询费、QQ收费软件购买费、阿里向用户收费，中国互联网将是另外一番景象。

　　PC时代各大浏览器都依靠百度搜索为其他网站导流，百度基于关键词推广、竞价排名、品牌推广等广告业务，在全国均有代理商。在移动互联网时代，网站可变成一个App或者公众号，百度的入口位置有被替代的风险，而转型做O2O服务、人工智能等战略单元在很长一段时间内仍需搜索业务补给。

　　随着腾讯加大社交广告业务的扶持“游戏公司”开始被淡化，也就是，从C端筛选用户付费到向B端广告主收费。在2015财年腾讯营收为1029亿元，其中为广告收入为175亿元，游戏收入比重下降与广告收入上升的势头愈发明显。在国外Facebook90%的收入来自于社交广告，可以预见掌握社交大数据的腾讯“广点通”平台会加大对公众号、朋友圈和QQ空间的广告投放密度。

　　阿里的数字广告业务直接服务于店铺销售，商户为了获得较好的展露位置需开通“钻展”（按照曝光率付费CPM）、“淘宝直通车”（按点击付费CPC）、麻吉宝（按照互动付费CPA）。每年的双11之所以能在网上形成铺天盖地势能，是因为各大流量平台、草根站长与电商成交形成了广告返佣的利益绑定。根据阿里巴巴2015年财报，针对商户的营销类收入占据48%。

　　如今BAT在互联网圈内无处不在，第三届乌镇峰形成了头条、美团、滴滴组成的“TMD”，背后隐约也可见BAT的布局。笔者策划人李星认为，目前这三家除了今日头条靠数字广告业务不那么烧钱以外，预计另外两家也会学习阿里巴巴摸索出面对商家的广告模式。

　　手机广告与PC广告的运作机制完全不同

　　智能手机相对于电脑在屏幕尺寸的缩小，并未制约移动广告向精细化、体验化方向爆发，并显示出了迥异的运作机制。

　　（1）广告目标不同：PC端是贴片、弹窗、静默等，其目的是推广官网或商城信息；移动广告则是图文、App开屏、信息流、原生植入广告等，跳转到下载App或者关注公众号。因而广告的KBI指标发生了明显变化。比如在朋友圈投放广告一般除了达到品牌曝光以外，就是吸粉。

　　（2）广告体验改善：以往在PC端广告曝光讲究简单粗暴，更多插入硬广；移动广告越来越不像广告，更多都是植入式的原生广告，以致于发现是广告也不影响上网体验。这点在视频营销表现较为突出，以前网络视频是前贴片、后贴片，中间可能还有插播，而现在的视频讲究的是第三方植入广告广告平台比如影谱、移花接木、爱奇艺的“闪植”等，在《老九门》网剧中还有剧中演员播广告的情景剧广告出现。有的还是H5页面中植入广告，比如11月底薛之谦主演的腾讯动漫App广告在朋友圈疯传，也反映出人们对好玩创意的渴望。（3）广告红利享受者不同：PC时代的广告红利让一些加工内容的“草根站长”广告联盟合作获得了大量的投放机会，走的是“流量变现”模式。而手机时代的广告红利则是“自媒体”包括微博大V、公众号、网红自媒体、KOL等，以微信公众号为例，广告变现途径主要有接软文模式、开通微信流量主、加入自媒体联盟、第三方自媒体投放平台等，走的是“知名度变现”模式。