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- 分享丨何一 - - 整理丨何斌 - 编者按 何一，原2012年在旅游卫视主持《美丽目的地》、《有多远走多远》、北京电视台《北京新发现》，《世界多美丽》等节目； 2014年加入比特币交易平台okcoin成为联合创始人，j2直播，出任《非你莫属》boss团成员，被《嘉人》、《时尚芭莎》等刊物采访； 2016年加入一下科技（旗下产品秒拍、小咖秀、一直播）任副总裁一职，全面负责产品品牌及市场战略。本次，她在北京站小饭桌创业课堂给创业者分享了移动互联网之下，品牌如何塑造与创新，以下为演讲整理，小饭桌做了不修改原意的修改。 这份整理包括以下几个重点： 怎样做到垂直品类中的第一品牌？ 如何像包装艺人一样包装出一个有让人记住的品牌？ 品牌不是目标，第一品牌才是 首先，什么叫品牌？品牌不是真相，而是你呈现给别人看到的东西。品牌最大的作用是赋予产品更高的溢价，给顾客选择你的理由。现在市面上一些非常牛的公司，并不是因为这个公司本身每年的净利、股价到底有多高，往往是因为它给你留下了深刻的品牌印象，来自于他的品牌溢价，而不是他本身到底获取了多少的用户，他今年的流水到底怎么样。而越是早期的产品，品牌就越是重要。 在创业圈，前两年情怀老被拿出来用，确实有一些投资人对情怀这两个字比较容易买单。但是现在如果还用情怀和投资人讲故事，就已经过时了。与其我们跟投资人讲情怀，不如我们实打实跟投资人聊聊市场到底有多大，市场到底有什么痛点，我为什么能够解决这些问题，我有哪些优势。在塑造品牌时，我觉得自身定位和格调比情怀更有价值。 不过，塑造一个品牌从来不是我们的目标，塑造第一品牌才是。那么，什么叫第一品牌？简单说，你的品牌就是整个品类的代名词，大家提到这个品类的时候，说出的是某个品牌的名字。比如，我们小时候会把创可贴称为邦迪，把混合橙汁叫做鲜橙多，而邦迪和鲜橙多仅仅只是这个品类中的一个品牌。
怎样做到第一品牌？ 怎样做到让你的品牌等同于整个品类？ 首先，要捡一块肥肉。市面上的竞争已经非常激烈了，用不同的策略选择一个相对有空间的品类就非常重要。表面上已经完全竞争的市场其实还有很多空白，本质来讲你要在大的品类里面，根据它的功能和使用人群，不断去拆解你的消费人群诉求，重新去划一个区域。不管是在移动互联网领域，还是在消费领域。 其次，要做一个搅局者。不管是女性服务，还是传统的消费品领域，他们过去的传统品牌打法很简单，在央视天天播广告，报纸还有户外做完就没了，反复靠刷大家的眼睛，让大家产生深度记忆。我们发现，今天的年轻人越来越多有更多的信息渠道，尤其大家都是低头族。这时候无论从传播渠道还是品牌诉求上面，都会有更多更新的打法。比如360之所以变成一个巨大的公司，就是在不断地定义自己的竞争对手。
要像包装艺人一样包装自己的品牌 塑造品牌的第一步是取一个好名字。我们知道娱乐圈很多演员，都喜欢给自己取个艺名，为什么要取艺名？因为好记。此外，取名字还要考虑国际市场和国内市场两个层面。我觉得迄今为止起的最好的名字是陌陌，你会发现不管是中文还是英文，在发音上没有难度，而且在本身这两个字和产品之间其实是有强关联的，即兼顾了国际市场，也兼顾了中国市场；而在消费领域，叫个鸭子和黄太吉这两个品牌的名字也是成功的典范，很好地将各种元素融进了名字当中。 接下来需要一个具有标志性的符号。在定位里面把它叫做视觉锤。不管是名字，还是LOGO，都需要有自己独特的标识。比如说戴着墨镜的王家卫、扎白头发辫子穿黑白颜色西服的老佛爷、以及盘着乌克兰大辫子的季莫申科，都有非常独特、能够让人一眼识别的标识。 (责任编辑：本港台直播) |