立体化：马云提出新零售后，天猫不再刻意强调自身的“电商”身份，而是与苏宁、银泰等合作，实现线上线下的立体化狂欢，满足消费者多种场景下的消费需求。购物不只是买东西，而是一种生活方式和体验，因此，升级体验同样是消费升级不可或缺的部分。

　　娱乐化：马云很早之前就提出过一个观点，未来中国最重要的两个产业将是Double-H，Happiness和Health，即快乐和健康。购物正在和娱乐发生越来越多关联，购物本身就是快乐的，而娱乐又可以让商品变得更有文化内涵、更个性化、更加有趣，甚至娱乐本身就可以通过IP商品化，林志玲今年晚会上脱下的burberry风衣被高价抢购并刺激同款热销，就体现了娱乐+电商的魅力。还有娱乐本身就是吸引眼球的利器，凝聚注意力、营造狂欢氛围是天猫双11的套路。

　　可见，开奖，天猫正在努力弱化双11狂欢节“去促销”“去打折”标签，希望让自己升级成一个有品质、有体验、有意思的消费平台。

　　2、京东：结盟沃尔玛做高品质体验式购物

　　京东在高品质购物上是有优势的，多年构筑的物流体系、供应链和品控能力、自营+平台的B2C模式，这些都让京东在“购物体验”上有其先天优势，甚至已经形成品质购物的品牌。天猫正在通过菜鸟网络等业务弥补了相应的短板，随着物流等零售基础设施的完善，京东的优势正在越来越弱，因此必须要有新的方法来迎接消费升级的需求。

　　今年双11京东强调“好物”，与许多大品牌合作，并定制了一些新品。更重要的举措是，与沃尔玛结盟引入优质大牌，最终参与双11活动的商品以热销和新品为主。沃尔玛旗下的高端零售服务商山姆会员商店，以及沃尔玛国际旗舰店也在今年首次参加到双11，让京东的品质电商显得更高大上。当然，与沃尔玛结盟的背后，还体现出京东在全球化和立体化上的发力，与天猫有异曲同工之妙。

　　相对而言，京东在娱乐化上做得不够到位，比如没有类似于天猫狂欢节这样的吸引眼球的晚会，在内容上对直播之类的投入也不算大，接下来在娱乐+内容+电商上布局必然会成为京东的重点。

　　3、美丽说蘑菇街：更美的消费、榜样的力量

　　电商前三大品类是鞋服箱包、美妆和3C家电，其中前两项的主力消费群为女人，且她们消费的核心目的是为了让自己变得更美。从最近几年无处不在的整形美容广告，朋友圈的微商面膜，还有大型商场里琳琅满目的女性品牌都可感受到，“让女人更美”是消费升级的关键，也有人说，女人的钱更好赚，她们天生是消费高手。

　　美丽说蘑菇街主要服务女性用户，双11女性成交用户占比98.2%，其核心理念也是满足女人让自己更美的消费。在供给方面，美丽说蘑菇街强调时尚、个性和优质，少做爆款、多做新款，尤其是设计师个性款，来满足年轻女性的多元化和个性化消费需求；在运营方面，美丽说蘑菇街在内容上发力，通过红人直播、美妆短视频、全球街拍，向消费者传递更美的理念，更美的潮流，更美的商品，满足消费者从资讯到服务到购物的综合需求。

　　双11期间，美丽说“购物清单”转化率超全站均值的34%，蘑菇街红人直播间单人单日收入最高271785元，多家红人店GMV破百万，这些数据均高于行业平均水平。对于美丽说蘑菇街来说，网红直播不只是一个促销或导购手段，而是引领购物美学的关键，美丽联合CEO陈琪在双11之前公开表达了不强调打折而是追求美的观点“我们希望把美的理念和美的内容、美的商品打包在一起，以一种整体的体验，呈现在用户面前，并跟她们一起越变越美”。

　　瞄准一个群体，不断去教育这个群体的消费理念，激发这个群体的消费潜力，服务这个群体的消费需求，这种思路是很有效的刺激消费升级的方式，想必接下来会有更多垂直电商如母婴、生鲜，走美丽联合这样的路子，去迎接消费升级，抓住追求理性、追求品质和追求个性的用户就抓住了未来。

　　微博@互联网阿超 微信 罗超（luochaotmt）