文|李玉杨

　　1989年，工商总局一纸《关于严禁刊播有关性生活产品广告的规定》让成人情趣用品彻底无缘传统媒体营销的黄金时代，即便禁令解除，但惯性力量延续至今。或许由此原因，成人情趣用品一直深锁闺中，让人羞于启齿。

　　营销向来都是一门技术与艺术的结合体，atv，早期政策监管所带来的连锁反应恰恰让成人情趣用品生产商开辟了另一片营销新天地——社会化营销（SocialMarketing）。

　　在社会化营销大潮下，杜蕾斯的广告奔放而热烈，帖合热点的段子随手拈来，时不时引起一阵热议。而冈本则是犹如文艺青年，含蓄内敛，藏锋于钝。而社交网络催生的社会化营销模式下，则是给了品牌更多表达不同理念的机会。

　　相比杜蕾斯老司机式的撩拨，冈本大开脑洞的新概念营销独辟蹊径，常常让人大开眼界。其实开脑洞玩新概念的营销也是有一定套路的，今天就借双十一的东风谈一谈营销如何求新。

　　社会化营销之反弹琵琶

　　相对于最近一段时间较为平静的竞争对手，冈本借势双十一推出了颇开脑洞的「冈本双11“套套货币”」微信H5小视频，而借由这段小视频，冈本打出了一套营销组合拳，以「双11买冈本送mini cooper」为楔子，推出的虚拟换货商城“套鸟”活动。这次营销活动的精髓在于，买卖行为发生在用户之间，而「套鸟商城」仅提供以套套为虚拟货币的交易平台，新颖的玩法很快引爆微信朋友圈。

　　传统意义上，双十一是作为商品促销而催生的购物节；而这次冈本反弹琵琶，将以货易货的新奇方玩法取代购物活动，JBL耳机、抢不到的锤子M1、逆天游戏本雷神ST pro成功入驻，已然将趣味性与新鲜感结合，形成了一次社会化营销风潮。

　　在社会化营销中，反向营销往往能够做到出奇制胜，利用思维定式制造矛盾，带来破坏性但迎合人性的新奇观点，从而在社交网络上一呼百应。

　　2009年美国汉堡王推出「删facebook好友送汉堡」营销活动，承诺只要删除10名好友就能够获得免费汉堡；在不到一周的时间内，共有8.3万人次在Facebook删除了好友，而被删除的好友数量达到23.4万人次。这次反向营销在互联网引起了轰动，甚至被列为社会化营销的经典案例。

　　此外，本次美国大选中爆冷门的特朗普就是反向营销的成功案例，特朗普打破了关于移民、教育、宗教等政治正确观点，迎合了压抑需求的美国命中诉求。

　　从这些反向营销活动可以看出，反向营销有三个特点：思维诱导、回归本质、避重就轻。

　　思维诱导就是营销活动必须新奇、不落俗套甚至违反常理，比如美国汉堡王曾推出「删Facebook好友送汉堡」要比「转发送汉堡」更有吸引力，亚里士多德曾在《形而上学》表示：古往今来人们开始哲理探索,都应起于对自然万物的惊异。可见成功的反向营销必须能够引发用户惊异，诱导用户参与进来。

　　回归本质，冈本借势双十一，却并没有落入促销俗套，其原理就是抓住了闲置物品共享与社交这一新鲜话题，而「套套商城」恰逢其会的推出了这样一个需求对接平台，而交易只是需求表象。回归本质就是挖掘用户消费表象背后的需求逻辑关系，可能这些本质需求用户平常难以发掘或者难以启齿，那么反向营销就是一个能够迅速引发用户共鸣的导火索。

　　避重就轻的意思是避免在产品层面着墨过多，要将宣传重点回归活动本身，否则会破坏其中的意境，让活动变质，最终影响营销效果甚至起到反作用。

　　社会化营销之二次传播

　　如果反向营销需要品牌被动引导，那么二次传播往往是主动自发式的传播活动。