杭州市东北近郊的余杭区红普北路上，一栋8层高的白色大楼里，如涵服装公司的700多名员工正忙碌工作。一楼上方拉着一条备战“双11”的红色横幅，电商是这家服装公司的命门。置身这个遍布服装加工厂的区域里，如果不是特意打听，很容易在城乡接合部式的杂乱无序中迷路。

　　这家公司因签下了一个在微博上走红的上海模特张大奕，在服装电商公司中崭露头角，短短两年已发展成一家挂牌新三板的企业。张大奕的魔力在于每一次服装“上新”时，她总能在微博和淘宝店一呼百应，把粉丝关注度转化成购买率。

　　内容营销，在这两年席卷了整个互联网。微博从当年的明星大V策略转型扶持草根红人后，与内容营销、网红电商的成长路径产生了交集。

　　如涵公司CEO冯敏在这栋楼里对《第一财经日报》记者感慨，现在涨粉和拉新的成本越来越高，但他仍打算继续签下更多网红，从现在的50多名争取到年底时达到100名。单个淘宝店还好打理，但当扩大规模后，需要考虑的难点也越来越多。

　　预售靠魅力

　　尽管主业是设计、生产、销售服装与化妆品，但冯敏将公司定性于科技公司。在2014年开始做这块业务之前，他一直在科技和电商类公司工作，“我在公司IT系统上投入很大，比如ERP系统。”与传统服装公司最大一个区别是，如涵通常采用预售模式，将成衣库存降到最低，他估算只有线下模式不到五分之一的库存率。

　　距离如涵不过2公里路是一家名叫缇苏的服装电商公司，atv直播，它们之所以都选址在杭州东北近郊，是因为这里是全国第二大服装产业加工带，周围大大小小的服装加工厂星罗棋布，更靠近生产源头。

　　设计师品牌孵化器平台茉客（FounderofMOCC）创始人黄洁对《第一财经日报》记者说，一件成衣通常要经过设计、选面料、打版（将设计草图变成模特身上的立体版式）、生产、品牌化（branding）、渠道等步骤，哪个环节都不容易，如果订单规模小，工厂通常会出于成本考虑拒绝接单生产。可见，凭借公司就在服装产业加工区的优势，他们更容易找到一些小工厂或作坊接单，一般是每款一两百件的小单。

　　这些公司模式如出一辙，拥有自己的设计、客服和互联网运营团队，招募在时尚领域有意见领袖潜质的网红，这些网红通过微博、直播平台等把握、引领潮流，将粉丝意见反馈给设计团队，样衣在旗下淘宝店里开启预售，再交给附近的工厂或者作坊批量生产。隔很短的时间“上新”一次，周而复始。缇苏创始人施杰对本报记者称，这种柔性生产方式一般会比传统服装产业生产流程快几个月。

　　据冯敏介绍，之前设计的一款女装，距批量生产前3个月就开启了预售，采用C2B模式，最后GMV成交了200万元。当时上新只有一件样衣，工厂根据预售订单按需生产，去掉库存。

　　这种模式相当考验网红的魅力，她们需要通过自我展示，告诉粉丝一件还没上市的衣服好在哪里，并尽可能地将流量转化成交易。目前，如涵公司旗下有签约网红50名左右，一般网红要拥有50万以上粉丝、在拥有较成熟的展示能力后，公司才会给她开淘宝店进入交易层面。

　　微博粉丝助力

　　这些网红很多是从微博上火起来的。张大奕目前在微博上有450万粉丝，和一线明星比起来，这只能算一个零头，然而一线明星数量有限，且变现成本高，这些明星大V总体上也不像前两年那样活跃。现在再打开微博App，与最火的那两年（PC时代）相比，平台上多了很多内容分享与交易栏目，比如基于一直播平台的直播栏目、好物分享推荐、可链接到淘宝店的商品展示等，从最初的媒体平台转变得更趋生活化。

　　微博电商与时尚事业部余双对《第一财经日报》记者说，微博从2014年开始做中小V扶持计划，主要扶持垂直领域中拥有数十万粉丝的号，并给予推广资源倾斜。这些号的活跃度比大V更高，j2直播，也直接带动了2014年下半年微博活跃用户数的提升，为当年上市后的财报贡献了漂亮的数字。

　　随后，微博开启了对内容营销的组合式支撑。除了自身的粉丝头条、粉丝通等广告与推广工具外，2015年年底，微博领投了视频App秒拍的母公司共计2亿美元D轮融资，为微博平台丰富了短视频入口。时下，短视频创业的火热也给微博带来了更多流量。微博红人“虫虫Chonny”就是一位利用视频与粉丝们分享美妆心得的女孩。她现在的微博粉丝量超过165万，近期在微博上发布的一段时长3分半钟的眼线教学的秒拍视频有830多万次点击播放。