零售行业的“春晚”天猫双11于20日在香港揭幕，我有幸赶赴现场，见证了一场别开生面的启动仪式：启德码头、醒狮点睛、模拟飞行…之所以在形式上大费周章，用阿里巴巴CEO、一手缔造天猫的逍遥子（张勇）的话说是为了体现“双11每一年都有不同，每一年都有很多的新意”，罗永浩用三年时间明白了一个道理“不能为了不一样而不一样，不一样是为了更好”，同理，天猫双11追求每年不同也是为了更好。

　　进入第八年的双11，已成为一个全民节日，甚至是中国电商产业的一面旗帜，它的规则、玩法、形式和技术上的设计，也改变了电商行业。2014年，双11开始强调移动购物，当天移动端交易额占比42.8%，2015年这一数字变为68%，在最新一季财报中这个数字是75%，移动电商已成为主流；2015年，双11与湖南卫视尝试了“双11狂欢夜”这种全新的互联网+电视晚会的营销形式，已被越来越多同行学习。今年双11会对电商行业带来哪些改变呢？在我看来今年新技术的应用是最多的，且不少都可能会给零售行业带来深刻影响：

　　1、直播+电商将名符其实

　　我一直有一个观点：直播会是未来电商平台的标配。电商平台会将直播作为一种能力给到商家，让商家可以邀请专业导购或者网红明星为自家直播，做导购、做促销、做团购。

　　今年双11天猫十分重视引入直播玩法，将会打造多个黄金栏目，整个双11直播间从10月21日天开始，一直到双11当天，会有《九牛与二虎》、《魔幻旅行团》、《拜托了，大神》、《呼叫明星》、《猛男疯狂主播秀》、《双11必买清单》等节目，涉及美妆、美食、海外、综艺等主题，会有数百位网红和明星参与，不乏Papi酱这样的超级网红，且这些直播并非由天猫独立组织，而是品牌商共同参与，会邀请许多品牌代言明星来做直播。

　　在此之前，天猫客户端已经与许多品牌合作直播，直播正在成为天猫以及越来越多电商平台的基础能力。今年阿里巴巴会做电视晚会，但我感觉直播已经被放在更重要的位置，这样做不只是可以让双11本身更好玩，还有望让更多商家，让电商行业看到直播对电商的价值。

　　2、VR+电商将会成为现实

　　今年HTC Vive、Oculus Rift、Sony PS VR等VR产品陆续发布，VR（虚拟现实）技术开始普及，与电商结合被视作是一个方向。通过VR眼镜，人们可以在虚拟世界购物，j2直播，增强购物的体验性，其可被用在服装、家电、家居、跨境购物中。阿里巴巴在今年愚人节期间推出了VR购物项目“Buy+”，这个被许多人视作是玩笑的计划，一直未曾落地。在双11启动仪式上天猫宣布“Buy+”项目将会成为现实，我们可以戴着VR眼镜穿越到日本、澳洲、美国的Costco、梅西百货、宝洁公司、松本清等购物。天猫还将通过双11晚会门票等方式鼓励大家通过VR购物。在我看来这次更像是一个试水，但VR与电商结合究竟是不是刚需，有没有价值，很快就会被验证。

　　3、AR营销会在电商行业风靡

　　AR即增强现实之前在品牌营销领域已经被应用得较多了，比如扫一下产品包装盒可以玩儿互动游戏，再比如扫一下电梯广告牌可以看到H5页面介绍。AR对于营销的价值在于可打通虚拟与现实，实现很强的互动。

　　天猫双11引入AR互动游戏“捉猫猫”，采取类似于《Pokemon Go》的技术，让用户可通过客户端上实现与星巴克、肯德基、银泰百货、苏宁电视等零售品牌的互动，比如在苏宁电器门店内打开客户端“捉猫猫”就可抽电器，在星巴克“捉猫猫”就可以赢咖啡，终极大奖则是和马云共进晚餐，据说这个马云也很喜欢的互动游戏将于10月27日正式上线。

　　将互动式、游戏化和O2O式的AR营销用于购物狂欢节，天猫双11只是一个开始，正如马云在云栖大会所言，未来不会再有电商，取而代之的是线上、线下和物流结合的新零售，因此这种打通线下与线上的AR营销方式将会成为一种标配。以后我们收到包裹可能最先不是拆开而是扫包裹玩游戏抢优惠券，再比如“捉猫猫”这种玩法O2O行业都可借鉴，实体店会持续策划类似营销活动。

　　4、数字门店实现数字化零售

　　今年天猫双11没有提O2O，去年双11是这样提的，并且实现了18万商家线上与线下的打通，双十一我们可以去优衣库的店里参加活动，今年已有100万商家实现了打通。