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文/李东楼 互联网在国内蓬勃发展二十年来，网络广告一直都是互联网公司最基础的商业模式，包括阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头，广告营销都是他们最依赖的商业模式之一。实际上，进入到移动互联网时代，尽管互联网公司的营收方式更加多元化，但是广告营销模式依然是所有移动互联网公司最基础的商业模式。 而且，随着移动互联网的爆发以及广告技术的发展，网络广告的市场份额还在不断扩大。尤其是社交广告的规模更是近几年实现了猛增，根据艾瑞咨询最近发布的《2016年中国移动社交行业系列研究报告》显示，2015年中国社交广告规模为138.2亿元，预计到2018年将接近400亿元。那么，这块社交广告的大蛋糕究竟都由谁来分食呢？ 目前来看，国内的社交平台格局基本已定，腾讯、陌陌、微博等社交平台成为了最近几年的行业领导者，而毫无疑问社交广告的蛋糕也主要是由这几家市场的主导者来分食。其中，腾讯凭借微信、QQ等两大杀手级应用显然分到了最大的一块蛋糕。根据腾讯第二季度财报显示，腾讯在2016年第二季度的网络广告业务收入达到65.32亿元，其中来自微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号的社交平台上的效果广告为36.97亿元。 紧随其后的则是微博、陌陌等，根据微博2016年第二季度财报数据显示，广告和营销营收达到1.272亿美元；而根据陌陌2016年第二季度财报数据显示，陌陌在移动广告营销营收方面达到1660万美元。目前来看，就广告营销收入方面来看，陌陌虽然落后于腾讯、微博两家，但是陌陌的广告营销收入占总营收的比例则少于腾讯和微博，未来有很大的潜力可挖。 并且，不同于微信的熟人社交，也不同于微博的媒体属性太强，陌陌作为一个完全移动化的开放式社交平台，这使得其甚至有超过微信、微博等社交平台的独特优势。 首先，陌陌天然的LBS优势，更适合场景营销。作为最大的LBS社交广告平台，与微信、微博不同，陌陌是基于地理位置的社交平台，地理位置100%是开放的，用户真实可信，不打开定位就无法浏览附近人附近动态，几乎玩不了陌陌。 其次，陌陌是国内仅次于腾讯、微博的第三大移动社交平台，在用户方面的优势也毫不逊色。在直播和社交的协同效应下，陌陌用户在不断增加，用户粘性增强，活跃度不断提高。同时，陌陌的活跃用户是以非常有购买力的年轻人为主，而品牌推广的趋势也是在不断吸引年轻人的关注。艾瑞最近发布的2016年《中国移动社交系列研究报告》显示，陌陌平台上77%用户年龄集中在19-32岁之间，近六成用户月收入超过5000元，远超互联网网民的总体收入水平，并且用户付费意愿强烈，这些都是营销客户非常重视的用户特征。 另外，从营销内容来看，陌陌的广告更友好，更有趣。相对于都是熟人的微信朋友圈，开放式社交的陌陌在广告展现上更自然，用户不反感。就像用户闲逛过程中发现一家知名品牌，这个品牌的广告语或者新品吸引他关注，进而产生浏览，互动、购买等行为。 多样化的移动营销模式，让陌陌营收持续增长 对比陌陌最近连续四个季度的财报还可以看到，尽管陌陌在移动营销领域的收入尚不及腾讯、微博，但却一直都是稳定增长的状态，而这显然与陌陌在移动营销这一商业模式的探索更早更深入密不可分。 根据艾瑞报告，陌陌目前有包括直播、广告、会员、O2O、游戏和植入等六大商业模式，而在广告形式方面则又有以开屏、信息流为主的丰富广告形式。此外，陌陌还结合自身的移动和地理位置特性，将多种广告模式进行结合，实现流量高效变现，从而在广告营销方面赢得了客户的信任和持续投放。 在2015年7月，陌陌上线了新版信息流RTB（实时竞价）广告投放系统，广告主可以通过系统按照区域、时间段、性别、年龄、操作系统等定向条件对目标用户精准投放。2016年4月，正式发布广告程序化交易平台, 引入更多头部媒体优质流量，结合自身特点以LBS为切入点，让流量更有价值，这使得无论是品牌客户，还是中小商家都能够在陌陌平台进行精准营销。 (责任编辑：本港台直播) |
