2015年，中国媒体广告市场迎来了极为艰难的一年，特别是对于传统媒体来说，电视、电台、报纸、杂志媒体的广告花费同比都呈现出不同程度的下降。

　　转眼间，2016年已经过半，在经历了2015年狂风暴雨的洗礼后，尽管中国媒体广告市场仍旧在不尽如人意的经济环境下艰难前行，但我们已经看到它走向蜕变。

　　一．此消彼长的中国广告市场

　　1.传统媒体降幅依旧，生活圈媒体持续上涨

　　根据CTR市场研究-媒介智讯研究显示，2016年上半年中国整体广告市场增量为0.1%，同比去年-2.9%的降幅略有增长，但增长速度相对比较迟缓。

　　数据来源：CTR市场研究-媒介智讯 同比增长按照前一年基准

　　传统媒体广告花费同比下降6.2%，与去年同期相比降幅扩大0.5个百分点。分媒体来看，电视媒体广告花费同比下降3.8%；平面媒体中，报纸广告同比下降41.4%，杂志同比下降29.4%；电台广告花费同比略有上升，增长2.9%；传统户外媒体的广告花费同比下降3.6%。

　　不同于传统媒体，新媒体广告在今年上半年表现良好，特别是生活圈媒体在今年上半年的广告花费同比有着不小的增幅。

　　影院视频广告在2016年上半年的增幅达到77.1%，这样的增幅和整体的观影人群快速增加是密不可分的；电梯海报媒体广告花费同比增幅达到28.9%。此外，互联网广告的花费增幅达到26.9%，相比去年同期也增长了十个百分点。

　　数据来源：CTR市场研究-媒介智讯 同比增长按照前一年基准

　　2.电视媒体广告下滑，精英频道广告花费占比扩大

　　电视媒体今年上半年广告花费同比减少3.8%，省级卫视频道广告花费同比减少6.0%，省级地面频道广告花费同比增长0.9%。从电视媒体的整体表现来看，广告花费的增幅变化并不理想，但是一些精英频道则是在糟糕的大环境下逆势成长。

　　2010年上半年收视前五的省级卫视与2016年上半年收视前五的省级卫视相比，它们的广告时长占有率并没有太大的变化，均为1%；而在广告花费方面,2010年上半年的精英卫视的广告花费占比只有5%，而2016年上半年的精英卫视广告花费占比达到7%。一些热门综艺和强IP节目较多的出现在精英卫视频道

　　不仅是省级卫视频道存在着强势频道逆流而上的趋势，省级地面频道也同样表现出这样的特点。2010年上半年广告花费前五的优秀地面频道的广告时长份额为0.2%，2016年广告花费前五的省级地面频道广告时长占比达到1%；广告花费占比由2010年的2%变成2016年的4%。

　　因此，从电视媒体整体市场看，可能会因持续性的花费降幅有所担忧，但从电视媒体精英频道的表现上看，j2直播，可以相信电视媒体还是具有活力与朝气的媒体平台。

　　数据来源：CTR市场研究-媒介智讯

　　3.传统支柱行业下跌，邮电通讯、电脑及办公自动化行业增幅明显

　　传统支柱行业一直都是广告市场发展较为稳定的群体，根据今年上半年的数据显示，以往的支柱行业在今年上半年的表现一般，饮料、食品、化妆品等行业在传统媒体的广告投放缩减明显。

　　相反，邮电通讯行业、电脑及办公自动化行业在传统媒体的广告花费增幅较为突出。这两个行业在今年上半年传统媒体的广告花费同比增幅分别达到了13.0%和7.1%。其中，网站类广告主的广告花费增幅达到了15.4%，占到邮电通讯行业广告花费的58%。

　　电脑及办公自动化行业的主要增长贡献源于软件与顾问服务类广告主，它们在上半年的广告花费同比增长52.3%，广告花费占电脑及办公自动化行业整体的54%。

　　数据来源：CTR市场研究-媒介智讯 同比增长按照前一年基准

　　4.跨国企业广告投放乏力，本土企业成广告榜新霸主

　　根据CTR市场研究-媒介智讯的广告监测数据显示，2013年和2016年上半年传统广告花费排名前15的品牌中，国际品牌从9个降至5个，本土品牌从6个升至10个。

　　从广告花费角度看，前15个品牌里面，国际品牌的花费占比从2013年上半年的58%降至今年上半年的26%，而本土品牌的广告花费占比则是从2013年上半年的42%升至今年上半年的74%。