文 | 阑夕

　　最近这些时日，火起来的广告片挺多。索尼PS4降价的广告片，魔性洗脑，j2直播，一贯的索尼大法好意味。珠海长隆度假区的一条视频登上了「二更」，风格和索尼倒是迥异，延时摄影的文艺路线走得唯美又繁华。

　　然而这两条广告片尽管风格迥异，但都属于「直抒胸臆」式的产品呈现。这种纯粹展现产品直接卖点的广告片能够在大众传播中取得病毒式的效果，不由让人感慨这些年环境变迁。

　　6年前，胡戈给七喜拍的一系列广告片在当时可谓是红得铺天盖地，也算是最大规模的一次将「病毒视频」这个词推到了大众的眼前。此后的很长一段时间内，甲方乙方言必论「病毒视频」和互联网营销。实际上这也显示出了6年前的市场环境——广告片需披上一层创意的皮才敢上街，如果不好笑网友是不会买账的。

　　其实在更早的时候，国内就已经有创意广告片。十多年前的NIKE广告片现在又被网友重新翻了出来，一组以80年代校园为背景的短片，主题为「随时」。普通生活场景中融入不可预期的高手过招，现在来看创意依旧优秀，然而当时没有互联网的传播力量，虽然获奖却也并无太大反响。可以说，当时国内市场还并不具备创意广告片的传播土壤。

　　胡戈的出现，可以说是为这片土壤浇上了第一桶肥料。此后的甲方乙方终于开始了真正势均力敌的博弈，乙方有底气来讨论广告片中创意所带来的传播效果，甲方则动用到店率转化率等数据化的武器来压制乙方愈加飘忽的点击量。

　　在甲方乙方认真对决的时候，网友也在迅速蜕变。

　　最为显著的气氛变化，就是商业不再被视作避之而不及的风向，即使是以克制著称的微信，也在逐步的引入广告系统，并以公众平台的连接中心，引入线上与线下的商业资源，连红包也成为了服务于微信支付的社交礼仪。

　　在脱离计划经济几十年后，人们终于开始习惯商业化深入到我们生活的每个角落，并且享受它带来的利益。网友开始接受关于商品的各种呈现方式，搞笑的、唯美的、直白的、情感的，甚至开始主动寻觅那些符合自己三观和感受的商品表达，并且愿意为之买单。

　　于是在互联网上，泰国和台湾那些画风清奇的广告开始频繁登上热门榜。「它是广告」这一点并不再是任何阻碍点击和赞誉的标签，「好看」成为了唯一的标准。

　　终于在市场上搞笑不再是唯一的出路，甲方和乙方开始一起寻求更好的一些表达方式，开始研究用户的心态和特征。更重要的是，他们的受众群体——网友们开始了追寻质量的道路。品位逐渐被提升的用户们开始渴望更为精致、用心的东西，而不再迷信反精英化的草根制作。

　　苹果的广告片可以说是这种精致化的代表作品，它直白地阐述着产品的每一个卖点每一个侧面，却用足够的「逼格」让用户相信这个产品可以对自己的生活带来质的改变。一时之间，国内所有的智能手机都会出这种精致、华丽却又切入生活和人心的片子。

　　这次登上「二更」的长隆视频，也是走了类似的思路，虽然形式不尽相同。它用延时摄影的方式，展现了包括海洋公园、酒店、马戏等诸多景点的24小时，以及一家三口在这里享受到的一整天的欢愉和喧嚣。最后落脚在夜幕之下绚丽唯美的烟火表演，烟花璀璨一贯的热烈和沉静交织的美感让人心生向往。

　　仔细想来，延时摄影这种手段耗时耗力，而且在提案阶段几乎无法呈现完整的效果预览，乙方提案必定艰辛无比。然而幕后消息传来，这条片子是长隆自己的团队经过整整两个月的时间拍摄剪辑出来的。让人觉得果然如此之余，也让人感慨果然是甲方视角的片子——只有母亲知道自己的孩子哪里最美，而且不遗余力要晒给所有人看看。

　　最初创意广告片，直播，网友只希望接收其中的创意，而广告则是不得不同时下咽的佐料。现在的网友却丝毫不介意「广告」作为主材，创意则是让他们对这个主材心生喜爱的手段。而且让人心生喜爱的途径正越来越多样化，互联网为这种「喜爱」提供的变化为实际销售的技术手段也日益丰富。

　　互联网上市场氛围的变化万千，看片子的人日新月异，拍片子的人亦步亦趋也不失为一种进步。今日回头再看胡戈拍摄的七喜广告，难免有粗糙的遗憾，可是它留下的精髓是不会变的——在广告片必须呈现的产品力和网友的口味之间寻找一种共赢的和谐。