小明以前是卖烧饼的。

　　现在，为了响应潮流，小明开通了微信支付和支付宝支付，对一些老顾客，他还加了微信。那些老顾客，有时为了赶时间，会在早上先把钱用微信转账给小明，小明提前把烧饼做好等顾客来取。

　　有时小明生意不是特别好时，会让媳妇翠花看着烧饼摊子，他给附近社区预定烧饼的老顾客直接送上门。 小明对同行老王说：“看见没有，哥现在也玩他们城里人说的O2O了。”

　　对，你别笑，我知道你心里想的大多数O2O是这样。

　　这样的O2O估计近年来已经死了大半，我们来看一种高级玩法。

　　你听说过步步高吗？不是广东卖手机那个

　　这个步步高是个连锁超市，就像北方人民喜闻乐见的超市发一样。不过，它目前的地盘在南方，连锁门店已遍布湖南、江西、四川、重庆、广西各地州市，并已战略性地进入云南、贵州等省份。 截止2015年底，共有多业态实体门店452家，年销售逾310亿。

　　步步高集团CIO彭雄说——

　　零售业受到电商挤压的是百货店，大卖场。如何反击？我们不是排斥电商，电商是一个新兴的渠道，是顾客的需要。但是，我们要打通线上，要做顾客、消费行为的研究，同时还要把自己的东西做好，并不是放弃线下，然后一味跟随做电商。顾客之间要做链接，不能发传统的海报。第二，要在各个场景中记录交易，形成精准的营销。

　　这几句话似乎在很多人的报告里都听过，往往像往水里扔了一颗小石子，开奖，连水花都没有溅起来，一阵风吹过，反倒水面起了涟漪，略尴尬。

　　没想到，彭雄还真给了干货和实例。

　　O2O也好，大数据也罢，就是要卖卖卖

　　步步高做了三大战略改变：第一，百货店向购物中心改变，第二，大卖场向社区邻里中心转变，第三，开更多生活密集超市，形成整体联防。

　　为了实现这三大战略，首先是要让零售回归实体 。

　　步步高长沙梅溪新天地占地70万平方米，建立了真冰溜冰场、云顶星河游乐场、天空农场、模拟太空飞行的体验馆，超市和餐厅跨界结合。彭雄认为，这家店是生活美学的体验店，是超级IP的结合体。

　　“消费者如何回归实体？20年前，去电影院是很奢侈的事情，DVD出来后，大家买一个DVD在家里看，认为挺便宜的。那时只是看内容，用最便宜方式享受，现在生活水平提高了，没有人愿意在家里看电影，所以我们又回到实体。 后来，我们又做了一个梅溪书院，跟当当网联合创建。在开业当天，现场来了很多人。原来，我们买书是看书的本身，后来我们就看电子书，搞电子阅读，或者直接网购买书。但是，现在看书时不在家里，也不在办公室，是周末去梅溪书院感受看书的文化，这是一个洗涤心灵的空间，我们从这个角度慢慢也会回到实体。 ”彭雄说。

　　消费者回归实体后，如何吸引顾客到来是步步高现在正在用数据做的营销生意。

　　首先，是要找到合适的人。

　　彭雄很直接，我们很难找到有用的数据来分析，要找到我们的族群，数据可以找合作伙伴。

　　步步高的卖场在河西，而河东是商业最繁华的老区，刚开业几天，他们来的不是很多。但是，来的人就是要经过一条隧道的人。为什么？就是方便、有隧道，我们要看到客户是来自哪个地方，实施精准的广告投放。我们卖广告的时候不是在店打广告，应该是精准的营销方式，客户在哪个地方，我们的广告就在什么地方。我们在这个小区对面可以去做广告，直播，为购物中心引流。

　　除了吸引用户，还要进一步分析用户画像，才知道他想要什么。

　　要进一步细分，有粗略呈现还不够，他喜欢什么样的标签？买什么产品，消费的偏好，什么样的品类，这需要更深的数据。

　　最后就是客户去了哪里？要反思品类、分类做得好不好。

　　步步高的邻里中心在做大数据营销时，建立了四个模型。 第一，会员发展模型，第二，贡献度模型，第三，足迹分布模型，第四，相似推荐。

　　1.会员发展模型

　　邻里中心覆盖的范围很小，不像大城市的顾客，1.5公里的氛围就可以了，从大街上的数据，花园人群数据和家庭数据。一看就知道有多少顾客过来，活跃度怎么样，一个家庭消费多少生鲜，如果没有活跃度，就是到竞争对手那去了。 第二，了解会员，哪些人是有购买潜力的，购买贡献度怎么样。

　　2.贡献度模型

　　梅溪新天地购物中心里有一个超市，下图是消费金额分布图。

　　消费金额比较大、单价比较高的顾客，就是高贡献度的顾客。研究一下行为，还能做些什么？