题图来自视觉中国

宜家在2017财年新闻发布会上宣布，要自己做电商了。

来自北欧的知名家居连锁品牌宜家曾养活了国内大量的代工厂。但如今，j2直播，越来越多的代工厂开始自立门户做起了家具电商，家居卖场巨头也纷纷拓展线上平台，光是电商平台上各类“宜家代购”都做的风生水起，宜家终于坐不住了。

但宜家从来不是一家跟风的公司，直到现在，每年向会员寄出产品目录册《家居指南》，仍然是宜家最主要的营销方式。这本小册子陪伴宜家从1943 年创立到现在，从最初每年60万份的发行量到现在每年超过2亿份。

在新媒体营销横行的当下，这种方式似乎显得有些落伍，但宜家从未放弃印刷版指南的逻辑是“基于用户调研、对消费者心理的深刻把握”。 宜家经常会走入用户家中，去研究普通家庭的真实生活习惯。去年，宜家就对全球8个城市的8527个人进行了调研，了解他们的日常想法和厨房习惯，发布了一份《家居生活报告》。

“人们只会买适合自己家的产品，而不会买一张看上去孤零零的东西。”宜家新闻总监Selin Hult曾这样解释宜家的营销逻辑，这也是宜家线下卖场在中国如此火爆的原因——就像专业人士教你服装穿搭一样，来宜家找家装设计灵感往往比买东西更重要。
 

图片来自《家居生活报告》

作为一家不按常理出牌的公司，你很难说宜家是因为“跟风”才转向线上。事实上，早在2012年宜家就已经着手在欧洲一些国家开展电商业务，只是成绩成绩平平，并未引起太多关注。

根据宜家2015年财报，当年其销售额超过117亿元，但宜家全球28个国家（地区）只有13个设有线上销售平台；线上业务在去年只为集团带来了10亿欧元的销售额，仅占总收入的3%。 作为宜家在全球增长速度最快的市场之一，中国市场2015 财年创纪录的完成了105 亿人民币的销售额，同比增长超过 18% 。

另一边，中国的电商市场也如火如荼的演进着，atv，宜家代购都已经在各大电商平台做的风生水起。 在互联网席卷之下，很多实体零售为了防止被互联网这波起来的新对手打败，也被动的开始向线上转型，但大多数都不那么如意。

宜家早已觉察到了这些变化，只是行动上十分谨慎。而外界为宜家做电商这事也是操碎了心，2013年英国的《金融时报》刊登了一篇有关《宜家将扩大在线销售》的报道，国内媒体纷纷猜测宜家中国要做电商了。

2015年又传出宜家将推出中国线上销售平台，但宜家中国区公关经理许丽德回应称，宜家必须准备妥当才会推出电子商务。宜家中国国家销售经理Flora Li就曾对媒体表示，“这里（中国市场）的变化极快，因而我们必须保持警惕。”

今年4月，宜家中国表示，集团总部终于意识到“中国有多少网民，消费者有多少需求”，确认今年将在中国推出网购服务；几乎就在同时，宜家又在Steam平台推出了一款名为“宜家VR体验馆”（Ikea VR Experience）的APP，可以让用户预览房厨房、衣柜和存储区域的设计。
 

宜家温州订货中心门店

为了能覆盖二线乃至三四线的这些家居电商增长最迅猛的城市，5月，宜家在温州的“宜家订货中心”（Pick-up and order point，简称PUP）门店正式营业，在这里，消费者可以使用宜家的网站或目录册购买产品。

不同其他迷宫一样的卖场，这个订货中心的面积只有一般宜家卖场的1/20，大约2000平方米。货品主要以样板间形式呈现，销售区没有单设货架区域，看好货品后直接到订货区找售货员下单。

而如果商品在门店没有货，下单后将由离温州最近的宜家宁波卖场接单后，发货到温州PUP，然后你可以选择到店自提或送货上门。这种模式正是宜家为电商业务做的准备工作，可以说它们搭建起了线上与线下销售的桥梁，也被认为是宜家中国转战线上前的热身。

上周，这家公司正式宣布将在上海地区试运行电商业务。不过，宜家中国零售总裁仍然在强调“宜家的优势在于商场的现场体验，电商只是为无法到现场体验的消费者提供了新的选择。”

下了决心做电商的宜家，依然坚持认为电商是无法取代到商场体验，“我们不仅仅卖产品，更卖家居文化体验。”

宜家在欧洲做电商已经不是一年两年，积累了足够经验，那么，直接把欧洲模式复制过来不就行了？