阿里鱼总经理魄天

　　口述

　　阿里鱼总经理 应宏（花名魄天）

　　整理

　　天下网商记者 吴键英

　　2015年，阿里鱼利用电影《港囧》IP和食品类商家定制了一款“囧系列月饼”，25秒被秒光；拿到《功夫熊猫》IP的授权后，阿里鱼又联合品牌方玩了一次营销，直接帮助品牌实现了1.65亿的销售，这是目前为止与电影IP联合营销的最高销售记录。

　　日前阿里巴巴公布2016财年数据，电商交易额突破3万亿元，成为全球最大零售体；而去年电影突破440亿票房，据估算，2018年中国本土票房市场将超越美国成为全球最大的单一票房市场。未来阿里鱼要做的事情是将电商和IP这两个经济体结合在一起。

　　在5月25日《跨界升级—全球粉丝经济峰会》上，阿里鱼总经理魄天表示，在内容创业的大背景下，阿里鱼可以通过大数据，解决商家对IP的需求，让品牌在内容营销中玩出新意和销量。

　　以下为魄天的演讲内容：

　　2015年和2016年最火的两个经济体：一个是IP；一个是电商。电商以阿里巴巴2016财年电商交易额突破3万亿元，成为全球最大零售体为标志性事件；IP以去年电影突破440亿票房，并可预见的2018年中国本土票房市场将超越美国成为全球最大的单一票房市场。所以阿里鱼要做的事情是，本港台直播们如何把这两个全球最火的经济体放在一起？

　　“IP可以电商”，或“电商可以IP”

　　阿里鱼想要创造“IP×电商”的核反应堆，看这两个最重要的经济体放在一起会发生什么，有什么样的核反应？

　　电影只是IP里面的其中一板块，IP类型包括很多领域，比如艺术、电影、动漫、电视、综艺、体育。而一个IP的消费品，也从原来传统认知的玩具为主，发展到手机、数码、百货、快车、食品以及电信、母婴等全品类，这是现在本港台直播们看到这两个板块放在一起后将产生的巨大动能。

　　本港台直播们认为“IP可以电商”或者“电商可以IP”，这是消费升级的下一个预测，是本港台直播们的判断。为什么本港台直播们有这样的判断，是因为阿里鱼低调的做了很多尝试。

　　第一个实验是和《大圣归来》合作。《大圣归来》是国产动漫的骄傲，它上映两周之内本港台直播们完成了签约到众筹的过程，一天之内销售超过2200万人民币；反过来天猫巨大的营销推广也帮助片方，延续了票房火爆的生命力，天猫和淘宝平台上对这个片子的推广高达2.5亿次曝光，这是阿里鱼的第一次实验。

　　第二次实验是和《港囧》。本港台直播们考虑真人电影的粉丝经济怎么做？真人电影是比较难做的，本港台直播们有两次头脑风暴，决定主打一个爆款，没想到成功了。本港台直播们是和中国老字号进行合作，推出港囧系列月饼，单款月饼卖了200万人民币。而本港台直播们宣传营销也对这部电影起了巨大的流量作用，仅在天猫上就达到了1.5亿次的推广，帮助这个片子未映先火。

　　本港台直播们紧接着又进行了一次新的尝试，就是艺术。艺术品的开发在本港台直播们做之前其实并没有浮出水面，当时的“梵高”一没有电影二没有动画片，三没有电视剧，本港台直播们认为这是很难做的。艺术品是比较窄的事情，没想到天猫上也卖火了，一天内卖了358万人民币。

　　接下来本港台直播们和东方梦工厂展开战略合作，在以往的基础上再次进行升级，实现全产业链合作，展开IP授权，到联合营销，到销售全产业链合作，本港台直播们共同创造了一个中国电影消费新的记录和新的里程碑，1.65亿人民币。这个数据是在新年期间产生的，大家知道新年期间整体销售都会有一个下降的趋势。

　　而且反过来，本港台直播们帮助这个片子的营销价值是巨大的，除了前面意义的宣传推广之外，本港台直播们升级做了一个互动营销，消费者参与《功夫熊猫》的互动在天猫上达到2100万次。跟东方梦工厂的合作使阿里鱼快速进入这个市场。

　　流量打通后，拉新峰值是日常的18倍

　　本港台直播们在电视领域首创了边看边买模式，和东方卫视合作，从《女神的新衣》《梦想改造家》《极限挑战》真正实现了边看边买。阿里鱼一系列的尝试都是为了印证一个猜想，热点内容能不能变成热点消费？本港台直播们理论上认为是可以，但是之前没有人印证过，本港台直播们在一些点上有些启发，但通过阿里鱼一系列的从真人电影、艺术品、到动漫、到艺术、到电视、到综艺，本港台直播们都印证了热点内容能够带动能够变成热点消费，通过阿里鱼的链接、天猫的链接，热点内容等于热点消费，热点消费等于热点内容。

　　这里要告诉大家一个数据，通过这些尝试本港台直播们发现了一个非常有意思的数据，新客占比达到70%，所有这些ID当中天猫消费的新客户占比达到70%以上，说明电商×IP体现了强大的新的能力，品牌通过IP会有惊人的拉新粉能力，把IP粉丝转变成品牌粉丝的巨大的能力，这是本港台直播们惊人的发现。

　　最重要的一次尝试，就是双十一春晚，本港台直播们进行了大规模印证，结果发现是同样的，天猫双十一狂欢月，不但创造了全时段第一收视奇迹，更重要的是对新客户拉动率是巨大的，日均提升3倍，峰值提升18倍。

　　流量互相打通之后是非常惊人的，本港台直播当时在北京和杭州指挥部的天猫负责人打电话说，不得了，本港台直播以为数据看错了，拉新的峰值竟然是日常的18倍，这是非常恐怖的数据，同时反馈回来，电商营销的投入、天猫的投入，让湖南卫视周二同时段收视率飙升23.4%，更是创造了优酷直播历史的新记录，所以这是一个双赢的合作。

　　第一次本港台直播们会极大的佐证了双频是可以互动的，热点内容是可以带动热点消费的，IP×电商、电商×IP真正实现跨越升级，电商参与IP超强的吸粉能力，电商×IP超强的反哺能力。这是阿里鱼前面一系列的摸索以及得出的观点。接下来阿里鱼有什么计划？就是两个，一个平台一个中心，把它产品化、数据化、中心化。

　　把阿里鱼做成全球最大IP交易市场

　　IP商业化平台方面，未来阿里鱼希望能够建成全球最大的IP授权交易市场，本港台直播们通过阿里IP的商业化平台来做。这个商业化平台目标非常简单，首先帮助左手边不同的IP，艺术、电影、体育、明星等等，能够通过阿里巴巴多年积累的大数据授权给天猫的商家、阿里巴巴的商家，因为中国的主流商家全部在天猫，这个事情阿里巴巴能够做。

　　第二，现在这些商家有巨大的吸引动能，希望能够更高效、丰富的获得内容的赋能、IP的赋能。阿里鱼作为IP产业的联系，IP商业化的平台，本港台直播们希望不管国内IP、国际IP要进入中国市场，或是进入电商市场，第一选择就是阿里鱼，能通过阿里鱼这个平台快速的实现它的商业化。

　　IP商业化以来，对于IP方来讲有两大价值：（1）阿里鱼是所有进入中国市场的新渠道，这个新渠道是可以直达10万品牌商家的商业变现渠道，而不需要像以往本港台直播们通过传统的联络方式来进行发展，同样对于现有IP代理商或者运营商来讲，本港台直播们阿里鱼的工作平台要变成它的工作平台，它在上面可运营、可管理，所以对IP方的第一个价值就是，阿里鱼的版权授权交易平台是它的一个新渠道。

　　（2）全链路是本港台直播们最重要的价值，本港台直播们以上讲的几个环节有不同的部门、不同的公司、不同的角色在负责，今天本港台直播们希望重构这个链路，从授权开始，到IP营销、销售、佣金自动分帐到数据，给到IP方全链路战略的平台，从此本港台直播们也赶个时髦，让IP产业化，本港台直播们也进入了互联网+时代。

　　反过来，商家端对于品牌方来说，阿里鱼这个平台会变成它满足货品升级、营销升级的内容赋能服务。它经过本港台直播们数据精选的品牌商家，通过阿里鱼平台，可以方便的看到这个平台上有多少IP类别，商家可以获得哪些权利、花多少代价可以购买这些服务，获得这些之后还可以货品升级。

　　阿里鱼跟天猫最重要的关系是，阿里鱼通过IP内容赋能给天猫商家。本港台直播们大家知道消费升级是个趋势，本港台直播们如何应对就是品牌升级。如何让本港台直播们品牌升级？一营销升级、二商品升级，从而实现本港台直播们的品牌升级。

　　这里列了三个关键词，是梯队关系又是并存关系，从最初个人电商到现在的品牌电商，本港台直播们认为从今天开始会进入内容电商，内容电商今天来讲已经不是个新的故事，本港台直播们有句老话叫做“今天看不见，明天都不算”。在座的都是今天已经看见的，本港台直播们一定是能够共同开始引领内容电商的新时代。

　　接下来讲“一个中心”—云设计中心，IP方和品牌方中间缺了一环，决定IP商业化重要的关键节点就是设计能力，设计的好不好，符不符合IP精神、IP文化其实有巨大的差异。

　　同样的IP有的商家卖一千万有的卖十万，核心最根本的在于设计能力，今天本港台直播觉得阿里巴巴、阿里鱼有责任也有能力重新搭建一个IP商业化的生态链，其中最重要的一环云设计中心。

　　云设计中心它的核心理念非常清晰，本港台直播们联合设计院校、设计机构、国内外设计师为IP提供设计赋能服务，本港台直播们的品牌方、IP方可以像采购服务市场一样采购IP设计能力。前段时间本港台直播们也去了香港，本港台直播们跟文化者进行了探讨合作，如何把华文设计力量更好进入云设计中心更好赋能，这是本港台直播们设计的云设计中心。

　　以下为《天下网商》对阿里鱼总经理魄天的采访：

　　阿里鱼是在什么样的情况下成立的，是一个怎样的部门？

　　从《大圣归来》《功夫熊猫》《港囧》这些IP中，本港台直播们觉得热点内容和消费之间有很大关系。通过2015年的天猫双11购物狂欢节，让本港台直播们更加确信消费和内容是可以打通的。其次，在内容创业的大背景，商家对IP是有需求的。

　　阿里巴巴作为平台，需要提供这样的服务。最后是IP市场的来临。IP在美国市场已经很成熟了，但在中国算是属于起步阶段。本港台直播们觉得这里有很大的市场，所以本港台直播们开始布局。

　　阿里鱼未来核心会分两块业务，第一块授权业务，第二块自有IP业务。

　　阿里鱼核心要干的三件事情：第一在所有大片或者综艺节目热映和热播的同时能够联合进行跨界营销；第二能够通过一系列国内外知名IP授权让大家进行货品升级，拥有独特附加值的新款或者定制款；第三个可以做定制的主题化的节目。

　　您是如何筛选IP的？又是如何判断它会成为爆款IP，然后赋能商家？

　　未来是商家去选择IP。但商家在选择IP的时候需要深刻理解IP的精神内涵，以及整个内涵是否与品牌内涵相吻合。第二，商家不能单单只赌一个IP，要根据品牌业务形成一个产业链。第三，IP并不是简单的图片搬运，品牌方需要对其进行二次创造和利用。只有这样，IP的聚粉能力、精神度才能嫁接到品牌上。

　　阿里鱼在选择商家上有什么样的标准？

　　目前只要是以国际品牌、原创品牌等为主。但IP并不是品牌越大越好，这里会涉及到商家和IP之间的匹配度。未来阿里鱼会通过大数据为其匹配适合的商家。

　　阿里鱼和商家的分成是如何的？

　　各品类不同，本港台直播们基本的商业模式是与IP方共享利润。但本港台直播们现在不以盈利为目的，本港台直播们正在培育市场。

　　一张图读懂阿里鱼